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解析中小白酒企業(yè)的“內(nèi)傷”
作者：任立軍 日期：2013-6-13 字體：[大] [中] [小]
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中國白酒行業(yè)經(jīng)過幾年的發(fā)展，形成基本穩(wěn)定的企業(yè)格局。在這個(gè)格局的金字塔尖的高端白酒品牌過得相對(duì)比較滋潤，雖然受到了塑化劑和“三公消費(fèi)”的影響，但仍然不會(huì)動(dòng)搖這些企業(yè)的地位。真正過得困難的中小白酒企業(yè)，顯然無法從高端白酒的受挫當(dāng)中受益。據(jù)營銷策劃公司的初步調(diào)查，中國白酒企業(yè)約有3.7萬家，年?duì)I業(yè)額超過500萬元以上的約有1.2萬家，還有更多小型酒企在市場上茍延殘喘，艱難地生存著。
那么，在中國數(shù)以萬計(jì)的中小型白酒企業(yè)中，為何發(fā)展起來的卻寥寥無幾呢？尤其是東北白酒企業(yè)，至今缺少全國性知名高端品牌，這不得不令人反思。
在十幾年的營銷策劃過程中，我們接受到包括來自山東、河南、安徽、東北等地區(qū)的中小型白酒企業(yè)十幾家，獲得了一點(diǎn)兒體會(huì)，姑且稱之為中國中小白酒企業(yè)的“內(nèi)傷”吧，與大家一起分享。
定位模糊：找不準(zhǔn)方向
縱觀中小型白酒企業(yè)，普遍存在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)不明確、品牌定位缺失、產(chǎn)品定位模糊，市場結(jié)構(gòu)定位不清楚的局面。企業(yè)內(nèi)外部資源及市場情況分析都比較滯后，甚至根本就是盲目運(yùn)營，以至于，企業(yè)未來發(fā)展到什么程度？戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？如何整合企業(yè)內(nèi)外部資源？企業(yè)應(yīng)該做哪一塊市場？企業(yè)未來在中國白酒行業(yè)當(dāng)中應(yīng)該處于什么樣的位置？這些，基本上是中小白酒企業(yè)沒有想過，或者沒有認(rèn)真研究過的問題。還有就是企業(yè)的白酒產(chǎn)品定位是什么？產(chǎn)品特色在哪里？產(chǎn)品及品牌給予消費(fèi)者的價(jià)值在哪里？企業(yè)或者品牌的文化根基是什么？如何塑造品牌的文化底蘊(yùn)？市場營銷策略該如何把握和運(yùn)營？市場的結(jié)構(gòu)怎么樣，包括核心產(chǎn)品和核心市場、重點(diǎn)產(chǎn)品和重點(diǎn)市場、邊緣產(chǎn)品和邊緣市場等都是什么樣子和在哪兒？未來如何紡織營銷網(wǎng)絡(luò)體系？未來如何進(jìn)行營銷組織管理和渠道管控？
這種一系列的模糊和不清晰，是導(dǎo)致中國中小白酒企業(yè)無法實(shí)現(xiàn)突破的核心所在。企業(yè)只有踏實(shí)下來，認(rèn)真地研究上述問題，想明白了，才會(huì)取得市場營銷突破和成功。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)混亂
中小型白酒企業(yè)產(chǎn)品看似很多，幾個(gè)系列幾十種產(chǎn)品，但都沒有一個(gè)主打產(chǎn)品，沒有一個(gè)核心拳頭產(chǎn)品，更沒有打造出強(qiáng)勢品牌。每一種產(chǎn)品都能賣，但又都賣得不怎么樣，沒有一個(gè)產(chǎn)品是企業(yè)核心利潤的來源，也沒有一個(gè)具有統(tǒng)領(lǐng)全線、帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷售的核心產(chǎn)品。反觀，成功的大中型白酒企業(yè)，他們都是只主打一到二個(gè)核心品牌，其系列產(chǎn)品都是同一品牌架構(gòu)下的產(chǎn)品線延伸，要賣市場需求進(jìn)行的產(chǎn)品細(xì)分而已。而中國中小型白酒企業(yè)的產(chǎn)品，根本看不出其品牌戰(zhàn)略和思路，就像打醉拳一樣，一會(huì)打出這個(gè)，一會(huì)兒打出那個(gè)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)混亂，定位不清。
營銷無力
中小型白酒企業(yè)賴以生存的家門口市場上，國內(nèi)大中型白酒品牌競相爭奪市場，無論是從品牌實(shí)力還是從營銷力度上來看，中小企業(yè)都顯得非常弱小。中小型白酒企業(yè)人才缺失、資金緊張，造成營銷乏力；渠道管理混亂，業(yè)務(wù)員基本素質(zhì)、工作能力不高，促銷工作毫無新意，只能是以低價(jià)銷售，利潤少得可憐；廣告宣傳基本沒有，或者亂無章法，即使是花了不少錢，卻也見不到什么效果。
在這方面，河南張弓酒業(yè)做得就非常突出，不同于一般的中小型白酒企業(yè)。這家企業(yè)狠抓大本營河南商丘市場，雖然商丘僅僅是一個(gè)并不大的地級(jí)市，但河南消費(fèi)者的消費(fèi)能力卻超出其他省份，正是認(rèn)準(zhǔn)了這一點(diǎn)，張弓幾乎讓它的門頭廣告遍布整個(gè)商丘，只要有門店，就會(huì)出現(xiàn)張弓品牌的身影，做得細(xì)、做得透是其成功的秘訣。因此，營銷策劃專家指出，中小型白酒企業(yè)不在于做多大的區(qū)域，關(guān)鍵在于做得精不精、細(xì)不細(xì)。
執(zhí)行力不強(qiáng)
很多企業(yè)的銷售之所以達(dá)不到理想的效果，其根本就是執(zhí)行力不強(qiáng)。企業(yè)的要求、政策、制度、操作規(guī)范、運(yùn)營體系、品牌形象體系等，雖然有明確的規(guī)定和制度做保證，但在業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商那里執(zhí)行起來，卻往往出現(xiàn)“跑偏”的現(xiàn)象，以至于最終給市場營銷帶來的結(jié)果大打折扣。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，不但影響了企業(yè)的品牌形象和銷售業(yè)績，而且還帶來很多負(fù)面影響和不必有的成本支出和消費(fèi)，企業(yè)往往弄得無法收拾，最終只能聽之任之，到后來，一旦公司總部下達(dá)什么任務(wù)，無論來自于哪一層級(jí)，下面的營銷人員和經(jīng)銷商都會(huì)想出各種理由和借口，不完全予以執(zhí)行或者不執(zhí)行。營銷策劃專家指出，21天形成一種習(xí)慣，很多企業(yè)的落后的執(zhí)行力，已經(jīng)持續(xù)了幾個(gè)月幾年十幾年，因此，當(dāng)我們與營銷隊(duì)伍見面談市場時(shí)，他們往往是原因一大堆、問題一大堆、想法一大堆、理由一大堆、怨言一大堆，但就是沒有任何一種想法得以有效地落實(shí)實(shí)施。
營銷管理落后
絕大部分中小型白酒企業(yè)尚處于粗放式的市場和企業(yè)管理階段。職業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍沒有形成，甚至連相對(duì)專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)都沒有，這對(duì)于競爭異常激烈的白酒市場談何容易。
由于中小型白酒企業(yè)的體制等客觀原因，造成企業(yè)人事關(guān)系復(fù)雜，人情管理、自由管理現(xiàn)象嚴(yán)重，員工缺乏危機(jī)意識(shí)，沒有上進(jìn)心，考核不到位，績效無管理，培訓(xùn)基本沒有或者流于形式，這些都是中小型白酒企業(yè)管理上的短板。有很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者雖然很清楚存在的這些問題，卻沒有合適的人才和機(jī)會(huì)去改革、整頓、完善和提高，以至于嚴(yán)重地影響了企業(yè)的發(fā)展。
結(jié)束語
白酒營銷策劃專家認(rèn)為，無論在何種情況下，市場永遠(yuǎn)存在商機(jī)，即便是在當(dāng)今中國白酒市場面臨著一大串問題，如果把中國白酒摸清，合理地整合資源，做出能夠與消費(fèi)者有效溝通的好產(chǎn)品，做好品牌營銷工作，相信，中小白酒企業(yè)一樣能扭轉(zhuǎn)乾坤，走出艱難痛苦的漫長旅程，進(jìn)入中國白酒市場營銷的快車道。
作者系北京隆馳歐比特營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家 電話：15811563079 公司網(wǎng)址：http://www.salemt.com 電郵：lorbit@163.com